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一份数据报告话你知:集成灶行业意气风发,前景可待
腾讯家居 2019-10-12 17:34:30

2019年10月11日,由中国五金制品协会指导,嵊州市厨具行业协会支持,优居及中国五金厨卫主办,中怡康独家数据合作,腾讯家居战略合作的集成灶行业盛会“聚势·赋能——2019第二届中国集成灶行业品牌峰会”在国家会展中心上海洲际酒店隆重召开。

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峰会现场,中怡康时代厨电事业部总经理施婷发布了《2019中国集成灶行业大数据分析报告》,深度剖析了现阶段集成灶行业的宏观发展,对当下集成灶在国内市场最直观、最全面的发展态势进行了解读,并给出了相应的预测和策略。

——以下为演讲实录精选——

受经济下行压力影响,从2018年到2019年,整个家电市场的增长,也承受着非常明显和巨大的压力,但是在这样的大环境之下,集成灶今年依然意气风发、逆势而上,成为了整个行业的领航者。

中国经济现在处于下行趋势,GDP、社消、收入增长速度均出现了不同程度的放缓。我们还面临着另一个严峻的问题——老龄化,中国能发展成为世界第二大经济体,其中人口红利是非常重要的推动力量,但是从2000年开始,我们逐渐进入了老龄化社会。2000年到2017年,老龄化人口已增加至1.6亿,占总人口11.4%。老龄化影响非常明显,劳动者比例下降,严重影响消费能力。除此之外,对家电销售起到直接影响的还有房地产,房地产在过去十年的发展中,2016年达到高峰,当年房地产增长速度超过了22%,但在2017年增速回落到个位数,今年更是出现了1%的下滑。同时,我们可以看到,新房销售整体下滑,二手房的交易比例在上升,这实际上也对企业提出了一个值得研究的新课题——怎样抓住重装市场。

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2018年家电行业只增长了2%,今年更是出现了6%的下降,形势非常严峻。传统大家电下降幅度非常明显,黑电下降幅度在15%左右,白电下降幅度在3%-5%,厨电和生活小家电相对而言略好一些。家电整体弱势,集成灶却依然生机盎然,2017年和2018年是集成灶发展迅速的两年,2017年达到48%的增长高峰,2018年略微下降至44%。受宏观形势影响,今年1-8月,集成灶增长23%,零售总额在90亿元左右。

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从2003年到2019年,16年的时间,集成灶实现了从0到162亿的行业规模和高速发展。从过去五年的增长速度来看,零售量年均增长32%,零售额年均增长35%,这说明,近几年集成灶行业规模扩大的同时,还保持着均价上升的趋势,我相信这是行业龙头企业共同努力的结果。集成灶在烹饪解决方案市场影响力也在大幅提升,2015年集成灶零售量占分机烟灶消的2%,2017年占3%,今年进一步提升到了5%。

经过去年一整年的走访,我们发现集成灶行业的毛利空间比较大,所以吸引了越来越多的企业进入这个行业。2015年,中怡康能统计到的集成灶品牌是83个,2016年增加到131个,到了2018年、2019年,品牌数量已超过200个,相比五年之前,在我们能监控到的数据范围之内,品牌数量增加了将近两倍,竞争进一步加剧。

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顺应消费需求和行业趋势,集成灶组合配置趋于丰富,传统集成灶是烟灶或烟灶消的组合,而现在大家可以发现,烹饪越来越复杂,集成灶组合配置越来越丰富,除了传统烟灶消,还有烟灶蒸和烟灶蒸烤一体产品。烟灶蒸品类的零售额份额呈直线上升趋势,线上占30%左右,线下占20%左右,用户对这类产品的接受程度还是蛮高的。

集成灶高端化趋势日益明显,无论线上还是线下,万元级别的集成灶占比快速提升,2018年万元以上的集成灶产品,线上占20%,今年提升至15%,线下万元产品比重更高,占比高达25%。这几年,集成灶线上均价提升非常明显,2015年均价只有4300元,2019年1-8月均价已接近7000元,这说明有越来越多的高附加值产品被推广出来。另一个关键因素是,这几年我们可以看到,像帅丰、亿田、森歌这样的品牌,越来越重视电商渠道,投入了大量的精力。电商均价上升明显,一是产品结构调整,二是品牌格局变化,相信未来线上线下品牌格局会逐渐趋同,我们从其他品类的市场发展轨迹中是可以看出来的。

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从营销模式上来看,现在属于营销时代,我们一定要改变的是什么呢?在终端销售上,简单的产品罗列已不再受欢迎,消费者需要有场景代入感,所以在终端方面,需要有更多围绕着生活场景的布局和设计,我们希望集成灶企业在未来发展中,也可以推出体验中心或是体验店,这对于品牌、产品与用户的交互有很好的推动作用。

峰会之前,我们做了一次调查,主要针对消费者、制造商和经销商。调查数据显示,无论是经销商还是制造商,对集成灶持续投入已经成为他们普遍的共识,62%的经销商表示在未来的1-3年会持续投入集成灶行业,23%的制造商非常看好集成灶市场发展。当前,集成灶行业主要销售区域分布在两湖、川渝、浙江,约90%市场来源于三四级县镇级市场,制造商未来1-3年重点投入区域,华中占31%,华南占31%,华北占19%。从数据来看,大家对集成灶行业充满信心。

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大家听说过集成灶吗?我相信在场的人都听过,但用户听过吗?在将近1400个样本中,91%的用户听说过集成灶,他们通过哪些渠道了解的呢?29%是通过上网搜索,28%是电视/广播/网络广告,26%是户外广告,纸质宣传占25%,亲朋好友介绍占22%,比例均在20-30%之间,这说明消费者了解信息的渠道越发多元化,我们也要考虑多元策略。我曾特意关注过电商平台上用户对集成灶的评价,70%-80%的用户都会提到服务,如果用户对产品质量和售后服务都表示认可,有50%以上的用户在评论中提到会向亲朋好友推荐。所以,做好产品以及售后服务非常重要,不仅能留住老客户,还能带来新客户。

但我想说,虽然有91%的用户听过集成灶,但这其中最终只有14%的用户购买了集成灶,这部分用户主要购买渠道的选择分布为:品牌专卖店占25%,建材市场占24%,网上购物平台占17%,除此之外,家电连锁占15%,百货商城占11%,集成灶官方网上商城占7%,设计师推荐和精装修房配置共占3%,未来随着全装修的推广,精装修房配置的比例会慢慢提升,而且对于像集成灶这种安装类的产品来说,设计师的意见对用户的选择具有极强的导向性作用。

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已购买集成灶的用户中,32%的用户是为了替换原来的烟灶,53%的用户是新房装修,还有纯粹尝试新鲜的用户,占比13%,虽然我们没有特意了解这部分用户的行为,但我想应该是偏年轻的用户,他们勇于尝试新产品。用户为什么选择集成灶呢?排油烟效果好占50%,节省空间占46%,精致外观占37%。除此之外,质量、环保和清洁占比均超过30%。这些数据告诉我们,在向用户推荐集成灶产品时,要根据用户本质需求去介绍产品卖点。

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当然,集成灶产品还处于发展探索期,需要更多的升级。我们认为,模块化自由集成是未来集成灶的大趋势,就像买电脑看配置一样,模块化的设计,让用户可以自由选择搭配的模块。集成灶工艺设计的平均水平也有待提升,跟分体产品相比较,还有一定的差距。如今,85后、90后和00后是消费者的主力,他们对颜值要求非常高。集成灶外观大部分是钢化玻璃的,未来是不是可以有更多选择。总之,在排烟效果、燃烧效果、安全性能、工艺设计、模块化自由集成等方面,集成灶仍需要再加强,提升产品竞争力。

虽然现在集成灶认知度在提升,但从认知到认同,我们还有很长一段路要走。

(责任编辑/李燕)

标签: 行业报告 集成灶 来源:腾讯家居
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